Hea Kodaniku klubi: Kuidas jõuda pressiteatest partnerluseni?
Viimased artiklid:
Viimased uudised:
Sügiselõpu Hea Kodaniku klubis oli teemaks vabaühenduste suhe meediaga. Maria Laanjärv pani kirja põnevamad mõtted arutelust, kus osalesid KADRI SIKK, ANNELI OHVRIL, AINAR RUUSSAAR ja DANIEL VAARIK.
Hea Kodaniku klubi üritustesarja kolmandal arutelul vaadati otsa kodanikuühiskonna algatuste kajastamisele meedias ning küsiti, kuidas ühiskondlikes huvides tegutsevaid vabaühendusi paremini nähtavaks teha, mida peaks tähele panema tundlikel teemadel rääkimisel ning kuidas leida meediast partnereid. Oma kommunikatsioonikogemusi jagasid Eesti Vegan Selts ja Maailmakoristuspäev.
Veganlusest
KADRI SIKK: Veganlus on kahe teraga mõõk, ühelt poolt on sellest raske rääkida, samas meedia mõttes on see väga hea teema. Eestis on hinnanguliselt 0,6% inimestest veganid, kuid nii väikese grupi kohta on teema ikkagi meedias seksikas ja kõnetab väga kergelt. Meie endale seatud eesmärk on, et meedia kajastaks veganlust adekvaatselt. Praegu libiseb sageli läbi käsitlusi, mis ei tee veganlusele teenet. Käsitlus veganlusest peab muutuma tasakaalustatumaks.
Kuidas me seda teeme? Kui räägime veganluse tervise ja keskkonna aspektidest, siis räägime tõenduspõhiselt. Samas ütlevad seda enda kohta kõik – kes siis räägib päriselt tõenduspõhiselt? Esindasin eelmisel aastal seltsi “Kolmeraudses” ja nägin, et kui meie vastaspool institutsiooni jõul või oma ameti või mineviku tõttu ütleb, et tema esindab teadust, siis meil on raske vaielda. Avalik arvamus usaldab seda, kui taga on institutsioon.
Liigume selle poole, et esitada oma teemat kõneisikute kaudu. Näiteks tervise valdkonnas Arvamusfestivalil eelmisel aastal rääkisid meditsiinieksperdid nii välismaalt kui ka Eestist. Pärast seda on hea koostöö meditsiinisektoriga jätkunud. Nemad esindavad institutsiooni ja siis me ei pea võitlema selle eest, et meid usutaks. Samamoodi toimib keskkonna teemadel ekspertide kaasamine. Ka nemad jõuavad meediasse ja esindavad seal veganlust. Terviseinimesed rääkimas tervise aspektist ja keskkonnainimesed keskkonna aspektist ongi see, kuhu me tahame jõuda. Meie roll on rääkida veganlusest sotsiaalse õigluse ja eetilisuse aspektist ja selgitada seda, miks pole tegemist dieedi ega lumehelbekeste teemaga. Keegi teine seda rolli Eesti ühiskonnas ei täida.
Kommunikatsiooni mõttes tuleb siin takistus, kuna see on tundlik teema. Me oleme palju mõelnud, mis sõnum inimesi kõnetaks. Kui kaasame mõne eksperdi, kes ei mõista veganluse ideoloogiat, siis ta võib pakkuda soovitusi, et me räägiksime pehmemate sõnumitega. Näiteks miks me ei räägi liha vähendamisest? Seal tekib meie jaoks vastuolu. Eetilistel põhjustel ei saa me rääkida vähendamisest, see pole meie roll. Seetõttu on meil olnud raske saada eksperdinõu, kuidas rääkida veganlusest nii, nagu meie seda mõistame.
Et muuta kajastust paremaks, oleme palganud kommunikatsioonieksperdi, kelle roll on algatada teemade tõstatamist ja teha meediamonitooringut. Näeme, et meie kajastused on kasvanud. Viimase kuu jooksul on kajastusi olnud sama palju kui viimase aasta jooksul kokku – oleme hüppeliselt rohkem meedias ja ka peavoolumeedias. Meid kutsutakse ja kaasatakse. Teine probleem on isiklikud oskused. Ma olen valmis kõneisiku rollist tagasi astuma ja andma selle üle kellelegi, kes kõnetab Eesti ühiskonda palju paremini kui mina, kui see inimene kuskilt välja ilmuks.
Lõpetuseks, me tahaks teha oma organisatsiooniga eetikaalast teavitustööd. Kommunikatsiooni mõttes ma olen kohutavalt väsinud sellest küsimusest, et mis sul toidulaual on ja mida ma söön, see ei puutu asjasse. Või kuidas su tervis on? Debatt on vale koha peal, veganlus pole toidulaua ega tervise küsimus.
Maailmakoristusest
ANNELI OHVRIL: 2008. aastal toimus esimene koristuspäev. Kümme aastat hiljem kulmineerus toona alustatu ühepäevase koristusaktsiooniga, millest võttis osa 158 riiki. Meil oli kaks kommunikatsioonisuunda: globaalne ja Eesti oma. Eesti roll oli oluline, kuna see on algatuse sünnimaa ning siit käis kogu maailmakoristuse juhtimine ja koordineerimine.
Eesti kommunikatsiooni jaoks oli meil vaja ka eraldi partnerit. Lõime käed agentuuriga PR Agenda ja tagantjärele ei kujuta ette, mida oleksime ilma nendeta teinud. Sealt edasi oli küsimus, kuidas maailmakoristust Eesti sees kommunikeerida. Üks eesmärk oli teha eestlased uhkeks, et me sellist algatust juhime – üks suurimaid aktsioone ajaloos, tõeline ime. Igal eestlasel on väike osa sellest, sest väga paljud eestlased on kaasa löönud Teeme Ära talgutel. Esialgu tunnetasime seda, et see maailmakoristus on nii suur ja isegi ähmane, et kui sellest ka räägiti, siis tundus uskumatuna. Sellised kolossaalsed ettevõtmised muutuvad nii hoomamatuks, et ei saada enam arugi. Siis on oluline teha seda arusaadavaks, käegakatsutavaks.
Kommunikatsioonis öeldakse sageli, et ära saada pressiteateid, vaid räägi lugusid. Teeme Ära on üks suur lugude kogum. Koos PR Agendaga tegime suure koosoleku, et leida igaühe valdkonnast lugusid. Alguses tundus, et mis lugu ma ikka räägin, kui teen oma igapäevast tööd, aga kui rääkima hakata, tuleb huvitavaid asju välja. Me ei tahtnud rääkida ainult positiivsetest, vaid inimlikest lugudest ja ka läbikukkumistest.
Neid lugusid oli palju. Näiteks see, kuidas me koristuspäevani üldse jõudsime. Maailmakoristuspäev sai alguse 2014, kui meile kirjutas Chris Anderson. Ta ütles, et tal on ümber laua filantroopide seltskond, kes otsib globaalse mõjuga organisatsioone, keda toetada. Ta valis meid ühes trikoovoorus osalejaks. Pidime tegema esitluse, et kui raha poleks probleem, siis mida teeksime. See oli ülihea mõtteharjutus ja jõudsime selleni, et meil on vaja ühepäevast aktsiooni – maailmakoristuspäeva –, et tuua prügiprobleem globaalse diskussiooni tasemele. Trikoovoorust me läbi ei saanud, aga oleme tänulikud Chrisile selle ülesandepüstituse eest.
Või siis ka see, et Coca-Cola plastpudeli, mis on number üks reostaja maailmas, töötas välja eestlane. Vägevaid lugusid oli ka kuulsuste tagaajajatel. Kadi Aguraijuja tahtis saada Iron Maidenit kampa ja suhtles Live Nationiga, et minna neile backstage’i ja küsida, kas nad teeks toetava video. Ta käis samal ajal Olde Hansas teenindajana tööl ja siis nägi Iron Maidenit hoopis seal. Loomulikult rääkis ta kohe oma jutu ära.
Koristusaktsioonid ei ole kunagi olnud meie jaoks lõppeesmärk, vaid vahend, et tuua prügiprobleem inimeste teadvusesse ja innustada neid leidma lahendusi, ning see ülemaailmne aktsioon aitab probleemi olemust visualiseerida. Räägime palju prügipimedusest, kuna inimesed on õppinud prügi ignoreerima, eriti inimesed, kes on juba sündinud sellisesse maailma. Nende jaoks ongi see normaalsus, et prügi on maas. Prügipimedusel on eri vorme – keeldun nägemast prügi looduses või siis keeldun nägemast, kui palju ma iga päev prügi toodan. Viskan oma prügi ära ja ei mõtle sellele, kuhu see edasi läheb. Aga sellist asja nagu “ära“ ei ole ju tegelikult olemas, kõik see prügi peab kuhugi minema ja jääb kuhugi alles.
Meie jaoks on alati olnud tähtis jõuda koristusaktsiooni juurest sisuliste teemadeni. Hästi lihtne on mõõta edu sellega, kui palju inimesi osales. 158 osalenud riiki tundub päris äge, aga kas me lõpuks ka soovitud mõju saavutasime? Näeme, et tänu koristustiimide aktiivsusele ja saavutatud suhetele riigiasutustega minnakse teemadega edasi, hiljem jätkuvad koostöösuhted on olulisemad.
Kuna prügiprobleem on kompleksne, on lihtne öelda, et mina ei oska seda lahendada. Peame aru saama, et igaüks peab leidma viisi, kuidas aidata. Kui üritada ühe sektori või ühe seltskonnaga, on allaandmine kiire tulema. Sestap on oluline, kuidas kommunikeerida, et vajadus lahendusi leida on suur ja sellega on kiire. Kui me siin istume, siis me ei tunneta seda probleemi, meil on siin kõik hästi. Samas mõned joovad vett, milles ilmselt on juba plasti nanoosakesed sees – see muudab probleemi palju isiklikumaks. Prügiprobleem tundub olevat kusagil kaugel – Indoneesias, Filipiinidel, Tais, nemad peavad midagi muutma. Aga peame mõistma, et see on meie ühine probleem ja selle tulem jõuab meile ka. Varsti võime jõuda sinna, et seda pole võimalik enam lahendada, on tekkinud muutused, mida pole võimalik tagasi keerata.
Teemade seksikusest
KADRI SIKK: Veganluse taak on, et kui räägin veganlusest, pean olema ekspert kõiges – tervises, keskkonnas; eetikast peaaegu ei tohigi rääkida. Seda tuntakse rünnakuna. Juba see, et ma astun ruumi, on paljude jaoks pealesurumine. Ükskõik kui argumenteeritud ma olen, sellest jääb alati puudu. Pean olema üleinimlike teadmiste ja oskustega kommunikatsiooni alal.
AINAR RUUSSAAR: Ma ei tea, kui seksikas teema veganlus on, aga ta vastab kahele olulisele komponendile – konfliktsus ja emotsionaalsus. Need koos aitavad sellel meediasse jõuda. Minu jaoks ei ole seksikas, mul on täiesti ükskõik, aga toimetuse jaoks, kus ma töötan, on oluline ja lugejate jaoks ka. Konfliktsus tuleb sealt, kui perearst ütleb raadios, et lapsed peavad liha sööma ja piima jooma. Kui on konflikt sees, siis ajakirjandus kasutab ära seda.
KADRI SIKK: Ma tahaks jõuda sinna, et terviseorganisatsioonid räägiks tervise eelistest ja keskkonna organisatsioonid keskkonna teemadest. Sealt pinnalt saaks tekkida meediakajastus ka eetika aspektist. Eetika teemad ei jõuagi praegu meediasse. Meediakajastus – seal on sellised klišeed, mida näeme ka teistes valdkondades. Veganluse peal mängitakse läbi samu hirme, mis teiste vähemuste peal. Lapsed! Jätke rahule! Samuti küsimus, et miks te surute peale mulle seda veganlust. Mind kutsutakse rääkima kuskile saatesse ja pärast süüdistatakse, et miks te surute peale neid teemasid.
DANIEL VAARIK: Kõik, mis puudutab toitu, on sügavalt seotud turvatundega. Kui vaadata tänase ühiskonna vastasseisu, siis paljud inimesed, kes on harjunud oma traditsioonilise vaatega, tunnevad, et see on ohus, ja mitte ainult veganite, vaid ka teiste poolt. Kes tunneb end ohustatuna, hakkab end kaitsma agressiivsusega. Agressiivsuse esimene näitaja on naljad.
Tänases maailmas on lihtne olla konfliktne ja konflikt on viraalne. Väikestel organisatsioonidel on vahel kiusatus olla konfliktne, et pildile saada. Samas sünnib sellele kusagil vastureaktsioon. Meediasse on konflikti kaudu lihtne jõuda, aga kui see kõrvale jätta, siis on küsimus, kuidas jõuda selleni, et laiendada oma ulatust, inspireerida inimesi, jõuda mõistliku koostööni.
ANNELI OHVRIL: Me otsustasime algusest peale, et lahendusteni jõudmiseks on vaja olla positiivsemad. Negatiivsega ei taha inimesed suhestuda. Meie kolm põhiväärtust Teeme Äras on positiivsus – me ei otsi süüdlasi, vaid ütleme, et teeme koos korda –, koostöö – mida rohkem liitlasi, seda tugevamad oleme – ja tegevusele suunatus. Alati ei pea lähenema konflikti kaudu.
Veenmisest
AINAR RUUSSAAR: Mina soovitan varuda sellise formaadi nagu “Suud puhtaks” tarbeks väga lihtsad, aga tugevad faktid ja argumendid. Kõige hullem on see, kui minna emotsiooniga kaasa ilma, et teil oleks lauale panna argument, millega pole võimalik vaielda. Tselluloositehasega juhtus nii – argumente oli palju, aga nende kõigiga oli võimalik vaielda. Kui on üks või kaks argumenti, millega ei ole võimalik vaielda, siis see toimib. “Suud puhtaks” ongi naljakas formaat – igaüks, kes vaatab, leiab sealt oma tõe.
DANIEL VAARIK: Seal on mõned head juhtumid olnud. Näiteks kui Annika Laats tõusis kõrgemale saatest ja pöördus kogu auditooriumi poole. Eks see tuleb esinemiskogemusest, kui käia paljudes saadetes. Argument peab olema piisavalt lühike. Mahtuma A4 laiusesse ja 1,5-sentimeetrisesse kasti. Kui ei mahu, siis pole see teleformaadiks valmis.
KADRI SIKK: Mind on aidanud edasi Tarmo Jüristo nõuanne: pea meeles, et saates, kus on vastaspool, ei ole eesmärk veenda vastaspoolt, vaid kõnetada oma sihtrühma ja neid, kes on kahe vahel ja avatud mu sõnumile.
Meediaks olemisest
AINAR RUUSSAAR: Maailmakoristusel on selles mõttes lihtsam, et selle teema puhul ei ole vastandujaid. Teiseks, sõnumid on lihtsad ja tõepoolest meedia puhul on 158 riiki selline arv, mis pani kõrvu kikitama. Pean tunnistama, et sel aastal toimus teie aktsioon minu jaoks teisiti. Ma ei ole vegan, aga olen suitsetaja. Otsisin Roosikrantsi tänavalt suitsukoni jaoks prügikaste, mida ei leidnud. Maailmakoristuspäev oli ilmselt minu jaoks kommunikatiivne tõuge, mille pärast hakkasin seda tähele panema. Olen ju varemgi Roosikrantsi tänaval käinud ja pole varem seda märganud.
DANIEL VAARIK: Kas sa teed filtriga suitsu? Keegi on sind tüssanud, see ei päästa. See on hullem! Mitte Coca-Cola pudelid ei ole maailma suurim reostaja, vaid suitsukonid, mis on rohkem hajutatud. Aga siit tekib mul küsimus: Anneli, palju koristajaid osales ja mis nad kaasa said?
ANNELI OHVRIL: 17 miljonit. Materjalide mõttes mitte midagi.
DANIEL VAARIK: Teie oletegi meediakanal! Te olete palju suurem kui Postimees. Tänapäeva maailmas on meediastumine väga lihtne. Äkki te ei ole neid 17 miljonit piisavalt ära kasutanud, et nad koristusaktsioonilt tagasi minnes oleksid kõneisikud?
Teiseks ei saa inimesed kohe aru, kui miski asi on edukas. Nimetagem seda edupimeduseks. Praegune näide: 50 000 e-residenti on seni maksnud Eestile 8 miljonit makse, aga enamasti inimesi ei huvita. Peab tulema päästik, mis tõstab valgusesse inimesi, kelle tegutsemisest me ei teadnudki. Seda on raske ennustada, mis see päästik saab olla. Maailmakoristuspäeva puhul võiks see olla Guardianis või BBCs avaldatud artikkel.
Minu jaoks pole ammu enam nii, et meediasuhted on kommunikatsiooni olulisem osa. Hea kommunikatsioon algab sellest, kui oma sõnumeid nii kaugele arendate ja katsetate neid päris esinemistel ja teil on arenev presentatsioon, mida täiendada ja mis läheb järjest paremaks. Iga kord, kui esinete, arutate omavahel ja sõpradega läbi, mis oli hästi ja mida parandada. See on asi, mis on enda kontrolli all. Meedia ei ole.
Meedia hakkab siis rohkem rääkima, kui on suur kogukond. Meedia üks valveülesanne on rääkida, mis internetis juhtus. Raporteeritakse seda, mis toimub kogukondades. Ka blogid, sotsiaalmeedia, väljaanded, esinemised – kõik see on meedia, tänapäeva maailmas polegi nii väga vahet.
Empaatiast
ANNELI OHVRIL: Minu vennatütar hakkas veganiks. Vanavanemad mõtlesid alguses eri variante välja, kuidas talle salamisi liha sisse toppida, vanematelgi oli alguses keeruline. Siis mõeldi, et olgu, prooviks hakkama saada, ja pereema hakkas tegema vegantoite. Inimesel on vaja turvatunnet saamaks aru, et midagi hullu ei juhtu. Kui asi maha rahunes, oli näha, et laps ei ole oma vanemate vastu agressiivne ega ütle, mida nemad sööma peavad. Tänu sellele ei ole tekkinud vastureaktsiooni. Kui ka ülejäänud pere avanes, on hakatud küsima, et aga miks sa siis veganiks hakkasid, räägi sellest taustast. Ehk siis tegelikult on nüüd tehtud esimesed sammud, et uurida, mis põnev maailm selle taga on. Alguses on šokk, siis rahunemine ja selgub, et kõik on tegelikult hästi, ja siis tekib suurem huvi.
KADRI SIKK: Organisatsiooni arengus räägitakse ka, et oleme meeskond alles siis, kui oleme läbi teinud konflikte. Veganluse teema on juba konfliktne, ebarealistlik oleks loota, et see konfliktsus kuidagi ära kaoks. Küsimus on selles, kuidas suhtume konfliktsusesse ja kuidas seda maandame, et ei tekiks vastandumist. Kui sa sellesse teemasse satud ja ühel hetkel otsustad, et teed ratsionaalse valiku hakata veganiks, siis su elus muutub kõik. Muutuvad suhted sõprade, kolleegide, ühiskonna tasemel. Kui ma enne arvasin, et olen kõva väitleja, siis pole sellest midagi kasu olnud, sain aru, et mul pole mitte mingeid kommunikatsioonioskusi.
DANIEL VAARIK: Väitlemisest polegi kasu. Tänapäeva maailmas on kasu empaatiast, oskusest näha sidemeid. Räägitakse, et sotsiaalmeedias sünnivad nõrgad sidemed – feed kihutab meist mööda, võib-olla korraks natuke suhestume. Tugevad sidemed on pereliikmete ja lähedaste inimestega, kellega võid tunde koos istuda ja arutada. Matemaatiliselt on võimalik tõestada, et keerukaid probleeme nõrkade sidemetega ei lahenda. Sotsiaalmeedia ei suuda lahendada keerulisi olukordi, kuna inimesed jõuavad kiiresti lihtsa ja mittetöötava NIMBY-tüüpi lahenduseni, nad ei tööta keerulisemate lahendustega. Keeruline lahendus oleks välja mõelda 5-6 sammu, kuidas edasi minna ja kõigile sobiv kompromiss leida.
Veganlus läheb kompleksse teema alla ja seda on võimalik lahendada vaid tugevate sidemetega. Sildistamise teema puhul tsiteerin Riina Raudset: väga abiks on, kui tekivad tugevad liitlased, kes ei ole üldse nagu sina. Mul on üks sõber, kes on poksitreener, kes on peaaegu vegan ja ei ole üldse nagu Kadri. Nii tekivad uued liidud, uued inimesed, kellega rääkida – see mõjub veenvamalt. Veganluse teema on raske. Üks faktor on aeg, ei saa kohe, vaid tuleb vaadata pikka trendi, kolme või viie aasta plaane. Paljud sellised teemad vajavad pikalt tegelemist.
